Actitudes

Las personas no somos neutrales en nuestra visión del mundo, sino que estamos constantemente evaluando diferentes aspectos de nuestro contexto social, ya sean personas, objetos, o incluso opiniones. Esas valoraciones y puntos de vista es lo que en psicología social se ha denominado actitudes.

De no tener actitudes, las personas difícilmente podríamos reaccionar ante los hechos, tomar decisiones o comprender nuestras relaciones con los demás. Algunos autores llegaron incluso a considerarlas como el principal objeto de estudio científico en esta disciplina (Watson, 1930)

Componentes de la actitud

Las definiciones de actitud han ido variando a lo largo de la historia de su estudio. En especial, la definición ha ido incorporando componentes a medida que avanzaba la investigación. A continuación, explico los modelos.

Modelo de actitud de un solo componente (Thurstone, 1931)

El modelo de actitud de un solo componente fue propuesto por Thurstone (1931).

Definió la actitud como el afecto hacia un objeto psicológico. El aspecto clave de la actitud desde este modelo es, por tanto, la dimensión afectiva.

El afecto podría ser o bien positivo o negativo y, por otra parte, que por objeto psicológico puede ser entendido prácticamente cualquier estímulo que sea susceptible de ser valorado, ya sea algo material, una persona, un grupo o una idea u opinión.

Modelo de actitud de dos componentes

Además de la dimensión afectiva, la actitud incluye una dimensión cognitiva, esto es, creencias y opiniones acerca del objeto psicológico.

Modelo de actitud de tres componentes (1960)

El modelo tridimensional comenzó a obtener gran popularidad a partir de la década de los sesenta (e.g., Rosenberg y Hovland, 1960).

Según el modelo de tres componentes, las actitudes son concebidas como una organización relativamente estable de:

1. Componente afectivo: sentimientos y emociones
2. Componente cognitivo: creencias y conocimientos
3. Componente conductual: tendencias de acción

Todas estas definiciones resaltan el carácter afectivo de la actitud. En este sentido, hablamos de actitud cuando nos posicionamos a favor o en contra de un objeto con sentimientos positivos o negativos, lo cual implica además cierto grado de implicación personal.

Constructo teórico

La actitud es un constructo teórico, es decir, no se refiere a algo que pueda ser observado directamente, sino que únicamente puede ser deducido a través de su influencia en las respuestas que una persona emite

Por tanto, las actitudes se infieren a través de las respuestas cognitivas, afectivas y/o conductuales de las personas hacia el objeto de actitud.

Carácter orientador de la conducta

Las actitudes poseen un carácter orientador de la conducta. Si una persona posee una actitud positiva hacia algo, sería de esperar que actuara de manera coherente. Es decir: las actitudes nos permiten así tener cierta coherencia entre lo que pensamos, lo que sentimos y lo que hacemos.

Diferencia entre actitud y otros conceptos

En el caso de las ideas u opiniones, estos términos se distinguen de la actitud en cuanto a que hacen referencia a la manifestación específica de la misma (por ejemplo, mediante la expresión verbal), mientras que, por otra parte

los valores han sido concebidos como una estructura más amplia que las actitudes, como un conjunto de actitudes organizadas de forma jerárquica.

Función de las actitudes

Katz (1960) identificó 4 posibles funciones de las actitudes:

1. Función de conocimiento: además de clasificar objetos, una actitud nos permite hacer una rápida evaluación de los mismos como positivos o negativos. En este sentido, suponen una importante herramienta rápida para diferenciar entre aquello que es beneficioso para nosotros y aquello que puede resultar dañino.
2. Función instrumental: las actitudes nos sirven para obtener refuerzos y evitar castigos
3. Función expresiva de valores: actitudes nos ayudan a expresar a los demás nuestros valores y a reforzar por tanto los aspectos importantes de nuestro autoconcepto. las actitudes sirven para afirmar nuestra identidad personal.
4. Función defensiva del yo: as actitudes pueden ayudarnos a manejar conflictos emocionales que podrían debilitar nuestro autoconcepto y reducir la autoestima

Una misma actitud puede tener diferentes funciones para diferentes personas o, por el contrario, puede tener diferentes funciones para la misma persona según la situación o contexto en que se encuentre

Medición de las actitudes

Las técnicas para medir las actitudes se pueden agrupar en dos categorías:

1. Métodos directos (también llamados explícitos) son procedimientos de autoinforme que consisten en preguntar directamente a las personas sus opiniones hacia un objeto de actitud. Se suelen hacer con dos tipos de escalas
   • Escalas Lickert: preguntan por el acuerdo respecto a una frase, del 1 al 5. Por ejemplo: Los gobiernos deberían preocuparse más: Totalmente en desacuerdo (1) ...
   • Escalas de diferencial semántico: preguntan por un adjetivo, del -3 a 3. Por ejemplo: Los inmigrantes me parecen… Desagradable (-3) - (3) Agradables.
2. Métodos indirectos (también llamados implícitos), que pueden ser:
   • Medidas psicofisiológicas: detectar la activación de diferentes parámetros fisiológicos, principalmente la conductancia de la piel o la frecuencia cardíaca, asociados con una respuesta emocional. Cacioppo y Petty (1979) registraron los movimientos faciales asociados a las emociones como una forma válida de medir las actitudes hacia discursos.
   • Medidas observacionales: consiste en observar lo que hacen las personas en su medio natural, por ejemplo a través de su conducta no verbal.
   • Test de asociación implícita e imprimación: son tareas realizadas por ordenador que utilizan como medida la latencia de respuesta. Es decir, medir la existencia de actitudes hacia un objeto en función de la velocidad con la que se realizan una serie de asociaciones.
     • Asociación Se evalúa el grado de asociación automática entre dos conceptos diferentes
     • Imprimación: Se evalúa el tiempo en agrupar o clasificar adjetivos respecto a un objeto.

Las pruebas de asociación implícita han obtenido amplia aceptación en los últimos años y son cada vez más utilizadas en la investigación. Los datos disponibles muestran, además, que poseen buena consistencia interna así como evidencias de validez de constructo (Greenwald, Nosek y Bajani, 2003).

No obstante, las correlaciones entre estas medidas y las medidas directas de actitudes son a menudo débiles y poco significativas. Esto ha llevado a algunos autores a plantear la existencia de dos tipos diferentes de actitudes (por ejemplo, Ajzen y Fishbein, 2005):

• las medidas indirectas (o sea, implícitas) recogerían actitudes influidas por el medio social, las cuales pueden activarse de forma automática y sin mucha consciencia
• las medidas directas (o sea, explícitas) recogerían en mayor medida creencias personales.

Formación de actitudes

Hay diferentes vías mediante las que se puede obtener información cognitiva, afectiva y conductual (Zafra et al., 2008).

Desarrollo de información cognitiva

Las evaluaciones que realizo de cualquier objeto están basadas, al menos en parte, en la información que poseemos acerca de él.

Desarrollo de información afectiva

El afecto puede vincularse a un objeto de actitud sin la mediación cognitiva a través de dos procesos diferentes:

1. La simple exposición: es efecto de la mera exposición (Zajonc, 1968) predice que la simple exposición a un estímulo neutro acabará provocando una actitud positiva hacia él si dicha exposición es repetida y prolongada en el tiempo.
2. El condicionamiento clásico: si el objeto de actitud se asocia a estímulos positivos, finalmente acabaremos desarrollando una actitud positiva hacia él

Desarrollo de información conductual

Según la teoría de la autopercepción de Bem, las personas también pueden desarrollar actitudes observando sus propias conductas en relación con el objeto de actitud.

En esta línea, Salancik y Conway (1975) mostraron cómo en función de la autopercepción las personas pueden variar sus actitudes. En su experimento, impulsaron a un grupo de participantes a reflexionar sobre las conductas religiosas que habían llevado a cabo, mientras que a otro grupo se le incitó a pensar en conductas poco religiosas. Posteriormente, los investigadores preguntaron a todos los participantes acerca de sus actitudes hacia la religión. Los resultados mostraron que el primer grupo manifestó actitudes más positivas que el segundo.

Relación entre actitudes y conducta

Estudios como el de LaPiere (1934) pusieron en cuestión la coherencia entre informar de nuestras actitudes y comportarnos en base a ellas. Wicker (1969), en una revisión de más de 30 investigaciones, encontró que la correlación rara vez llegó a situarse por encima de r = 0,30. Es decir, una baja correspondencia entre actitud y conducta.

Sin embargo, Ajzen y Fishbein (1977) sugirieron que muchas de las investigaciones llevadas a cabo hasta la fecha habían caído en el error de intentar predecir conductas específicas a partir de actitudes generales, o viceversa. Un ejemplo de ello fue el meta-análisis llevado a cabo por Kraus (1995), donde las correlaciones actitud-conducta fueron superiores a r = 0,50 en estudios que mostraban mayor compatibilidad y de r = 0,15 cuando la compatibilidad era baja.

Es decir, las conductas específicas se deberían correlacionar con actitudes específicas, y las conductas generales se deberían correlacionar con actitudes generales.

Modelo MODE

Motivation and Opportunity as Determinants of Attitudes to Behavior Process

Dos tipos de procesamiento cognitivo diferentes:

• un procesamiento espontáneo y automático, donde la persona se deja llevar por actitudes ya formadas
• un procesamiento elaborado, en el que se analiza en detalle la información disponible y se elabora una actitud en base a dicha información

Sólo las actitudes más accesibles pueden guiar el procesamiento de la información y la conducta resultante.

El modelo predice que tan sólo aquellas actitudes con una mayor accesibilidad podrán producir un procesamiento espontáneo. La accesibilidad de una actitud depende de la frecuencia de su activación, de lo recientemente que se haya activado, o del grado de experiencia directa e interés personal que poseamos sobre el objeto de actitud.

Teoría de la acción razonada

La teoría de la acción razonada (Fishbein y Ajzen, 1975) dice que el predictor más inmediato de la conducta es la intención de llevarla a cabo. Esta intención estará influida por dos aspectos principales:

• La actitud de la persona hacia la conducta: se refiere al resultado de combinar la fuerza de las creencias con la evaluación de dichas creencias.
• la norma subjetiva: Se refiere a las creencias normativas, es decir: las normas sociales.

La teoría de la acción razonada predice por tanto que una conducta se llevará a cabo si la actitud de la persona hacia dicha conducta es favorable y la norma subjetiva también lo es.

Teoría de la acción planificada

Esta teoría es una evolución de la anterior. Los autores Ajzen y Fishbein (1980; 2005) incluyen un nuevo factor: el nivel de control percibido. Es decir, si existe la oportunidad para hacer algo.

Como se muestra en la figura, los tres componentes del modelo (la actitud hacia la conducta, la norma subjetiva y la percepción de control) están relacionados entre sí y se combinan para generar una mayor o menor intención de actuar, la cual supone el predictor más inmediato de la conducta.

Más tarde, Ajzen y Fishbein (2005) amplían su modelo teórico para incluir la influencia de otros factores que, a nivel individual (tales como la personalidad, la inteligencia o las actitudes generales), social (tales como la educación o la cultura) o informacional (por ejemplo, a través de los medios), podrían influir en estos tres componentes principales.

Modificación de actitudes

Tres formas diferentes de cambio de actitud:

1. Por la disonancia cognitiva
2. A través de la persuasión
3. Mediante la influencia social

La disonancia cognitiva

La teoría de la disonancia cognitiva fue desarrollada por Festinger (1957) y propone que la existencia de dos cogniciones contrarias (sean actitudes, creencias o pensamientos) lleva a la persona a un estado de malestar emocional, denominado disonancia.

Por tanto, cuando nuestra conducta es incoherente con nuestras actitudes, una forma de encontrar dicha coherencia, y reducir el malestar asociado, será modificando nuestras actitudes.

La teoría de la disonancia cognitiva ha sufrido diferentes revisiones a lo largo de su estudio. Quizás la más destacada es la llevada a cabo por Cooper y Fazio (1984), en su modelo New Look de la disonancia, hay que tener en cuenta la influencia de dos factores adicionales: el hecho de que la conducta que se realiza tenga consecuencias negativas y el hecho de que la persona haga atribuciones internas de dicha conducta.

El paradigma de la justificación del esfuerzo

Estamos más motivados a modificar nuestras actitudes hacia un objeto cuando hemos hecho un esfuerzo previamente (Cooper y Axsom, 1982). Por tanto, una forma de aumentar nuestra actitud positiva hacia un objetivo concreto es aumentar el esfuerzo para conseguirlo: si algo me cuesta trabajo, mi actitud hacia ello será más positiva.

Paradigma de la complacencia inducida

Festinger y Carlsmith (1959) demostraron que cuando se nos induce a actuar de forma contraria a nuestras actitudes pero podemos achacar la disonancia a un factor externo no modificamos nuestras actitudes. Sin embargo, cuando los factores externos no son suficientes para explicar la disonancia resolvemos dicha disonancia modificando nuestras actitudes.

Desde esta perspectiva, si quiero modificar las actitudes de alguien a través de la disonancia cognitiva, es importante que la persona no crea que realiza la conducta impulsada por factores externos.

El paradigma de la libre elección

Las personas solemos aumentar el grado de confianza con respecto a una elección ya tomada, restando importancia a los aspectos positivos de las otras opciones y aumentando la importancia de los aspectos positivos de nuestra decisión. Es decir, una forma de aumentar las actitudes positivas hacia un objeto es obligándonos a decidirnos por él, en vez de por otro.

Persuasión

Un aspecto definitorio de la comunicación persuasiva es que en ésta el cambio de actitudes ha sido planificado, es decir, que existe una intención de influir (Petty y Cacciopo, 1986). Un comunicador emite un mensaje con la intención de modificar, reforzar o cambiar las actitudes de una audiencia.

Complacencia

Cialdini (2001) trató de sistematizar una serie de principios psicológicos que permitirían explicar la aceptación de peticiones por parte de otras personas, y son:

• Coherencia: tendencia de las personas de ser coherentes con su propio comportamiento. En este principio se apoyan tácticas de persuasión como por ejemplo la táctica del pie en la puerta, que consiste en realizar una petición pequeña para luego realizar una petición mayor.
• Reciprocidad: tendemos a ser más proclives a aceptar una petición de alguien que previamente nos ha hecho algún favor o una concesión. Una táctica que se basa en este principio es la táctica de esto no es todo que consiste en dar algo a la persona en la que intentamos influir para luego hacer una petición mayor.
• Validación social: aceptaremos de mayor grado una petición si personas similares a nosotros ya lo han hecho anteriormente
• Escasez: tendencia a valorar mejor aquello que es difícil de conseguir y sólo está al alcance de unos pocos
• Simpatía: tendencia a aceptar aquellas peticiones que provienen de personas que nos resultan agradables
• Autoridad: preferencia por aceptar peticiones de personas que poseen una mayor autoridad que nosotros, quizás porque tendemos a pensar que si poseen dicha posición es debido a sus conocimientos y capacidades.

Elementos del mensaje persuasivo

Es un proceso que sigue una serie de pasos o eslabones en las que intervienen tres variables generales:

• El comunicador es quien emite el mensaje persuasivo
• El mensaje supone el elemento clave en el proceso persuasivo, y puede ser de dos tipos:
  • Racional: que se dirige al componente cognitivo de la actitud.
  • Afectivo: que se dirige al componente afectivo de la actitud.
• El receptor es el sujeto de la persuasión

Influencia social

La influencia social es el proceso por el que la presencia de otras personas, ya sea real o imaginada, influye en nuestras actitudes o conductas (Hogg y Vaughan, 2010)

Influencia mayoritaria

Tendemos a pensar que si un grupo de personas está de acuerdo en algo será más probable que lleven razón. Hay dos procesos de influencia que tienen lugar desde la mayoría: la normalización y la conformidad.

• La normalización se refiere al proceso de crear nuevas normas grupales. Es decir, la forma en la que la minoría influencia a la mayoría.
• La conformidad se refiere al hecho de aceptar una norma ya existente que es impuesta por la mayoría.

Sherif (1936) trató de analizar si era posible crear una norma social en condiciones de laboratorio. El trabajo de Sherif puso de manifiesto que la normalización, o emergencia de normas, se produce mediante un proceso de influencia recíproca cuando las diferentes partes de un grupo no disponen de una norma previa clara pero que, una vez creada dicha norma, tiende a mantenerse en el tiempo.

Asch (1951) creó un experimento cuyos resultados pusieron de manifiesto la influencia de la norma mayoritaria para hacernos cambiar de opiniones, actitudes o conducta. Por otra parte, también se mostraron importantes diferencias individuales, pues no todas las personas se dejaron influenciar del mismo modo ni en la misma intensidad. Esto llevó a los investigadores ha analizar aquellos factores que pueden incidir en la conformidad.

Para explicar la influencia social mayoritaria se ha recurrido a dos procesos psicológicos diferentes:

• la influencia informativa: tendencia a aceptar la información de los demás como evidencias de realidad. Es posible que la influencia informativa esté en la base de la normalización.
• la influencia normativa: tendencia a buscar la aprobación y aceptación social por parte del grupo. Este proceso probablemente está en la base de la conformidad

Influencia minoritaria

La influencia social puede provenir desde las minorías, de hecho, si esto no fuese así, actualmente la cohesión social sería total.

La influencia de la minoría fue estudiada por Moscovici et al (1969) en una serie de experimentos que se llegaron a conocer como estudios “azul-verde”. Los resultados mostraron que alrededor de un 8,5% de los participantes acaban viendo las diapositivas “verdes” cuando no lo eran, sólo porque una minoría decía que sí lo eran. Además, este efecto fue más significativo (10%) cuando la minoría se mostraba consistente.

Experimento de Milgram

Los estudios de Milgram supusieron uno de los programas de investigación más apasionantes en Psicología Social. Este autor estaba interesado en conocer cómo y por qué personas normales podían llegar a cometer atrocidades cuando eran incitadas a hacerlo por una figura de autoridad.

El experimento solicitaba a participantes que aplicasen descargas eléctricas. Alrededor del 65% de los participantes continuó administrando descargas hasta el final, aumentando la intensidad de las descargas.

Según Milgram, las personas en el experimento entran en un estado mental que se caracteriza por la obediencia sin cuestionamiento, transfiriendo la responsabilidad personal a la autoridad que da las órdenes (en este caso, un investigador con bata blanca).

Dos factores influyen este proceso:

• La proximidad de la figura de autoridad, siendo más probable el aplicar todas las descargas si dicha figura estaba presente que si, por ejemplo, daba las órdenes por teléfono
• La legitimidad de la figura de autoridad, así por ejemplo, era más probable seguir las órdenes si los supuestos investigadores llevaban las batas limpias que si éstas estaban sucias y su aspecto era desaliñado.